01：春节，是消费品一年中最重要的旺季

节庆，历来都是国人最重视的一项社会活动，其中春节又是所有节日中最重要的一个。春节一定要回家，全家一定要团圆，是每一个中国人心中最具仪式感的场景。

在高速发展的中国经济、突飞猛进的交通工具和春节团聚的习俗共同作用下，中国创造了“春运”这个人类活动史上的奇迹。

春节，也是全世界最大的一个消费品旺季。每一年的春节，是各大品牌一年之中最重要的一个营销季。据统计，一个中国人在春节的消费，要占到他全年消费的1/4左右，部分品类如白酒，消费量占比更是超过了全年的1/3。因此，几乎每一个头部快消品牌，都将春节作为一场必胜之战来打。

春节营销真的好做吗？许多销售管理者反映，春节营销效果一年不如一年，销量下滑，资源投入产出效率也急剧下降。

02：春节营销，痛在动销

为什么会旺季不旺销？难道消费者春节不消费了吗？显然不是。

在过去，春节营销主要靠三个法宝，天上品牌广告飞，地面渠道强行推，终端活动搞地推。但是，今天这三大法宝都失灵了。

我们常常看到的是，节前品牌商拼命向渠道压库存，经销商压给批发和终端。但春节动销越来越差，节日之后大量积压、大量退货、大量窜货。乱了市场，砸了价盘，伤了渠道，失了信用和信心，留下一个一地鸡毛的市场凌乱不堪。

消费者在春节期间的消费热情并没有明显消退，但为何春节动销出现这样大的问题呢？

原因一：消费者购买渠道多元化，分散化严重。

过去，线下卖场是消费者的主要购买渠道，尤其在春节期间，大量购物卖场都是首选。

但今天消费者购物场景太多了，电商平台、o2o、各种新零售、直播间等等，多元化的购物渠道分散了销量，线下终端的出货显然承压极重。

原因二：品牌商的春节作战太依赖渠道压货。

很多营销人还在迷信“压货出奇迹”，但今天是消费者主权的时代，就算把货压到了终端，如果你的品牌和促销设计不能打动消费者，他还是不买单。

如果我们还是把核心精力放在渠道而不是消费者上，压货死一片的现象还会继续上演。

原因三：品牌的消费者促销太依赖价格战。

的确，当价格低到突破了心理底线，几乎没有卖不掉的商品。但这种低价能持续吗？自杀式销售有意义吗？究其原因，就是许多品牌的春节促销主题确实乏善可陈，除了价格之外完全无法打动消费者。

春节营销战役还值不值得打，要如何才能打出效果，达到旺季旺销的战役效果？总结的理论和方法，往往是苍白而枯燥的。

今天，我们用一个百年品牌的最新案例告诉读者，就算是最常见的快消品，今天在春节营销上，仍然有机会玩出新花样，玩出精彩。

03：今年春节，李锦记玩出了新花样

作为一个已有133年历史的品牌，李锦记的产品在全球绝大多数国家都有销售，可谓“有华人的地方，就有李锦记”。

从2022年1月1日开始，李锦记就在全国范围内拉开了“过年吃好点，跟着厨神选李锦记”活动。根据消息，李锦记的“厨神”活动将从元旦一直持续到农历正月底，活动覆盖范围线上多个社交平台，同时在线下覆盖3000家核心卖场。

虽然春节还没有真正到来，但“跟着厨神选李锦记”活动刚一落地市场，便取得了不错的市场反响。

在调味品行业，李锦记毫无疑问是“大象”一样的存在，吨位与实力俱在。我们的认知里，这样传统的企业，在营销上一向都是中规中矩，稳重但有些迟缓，但为什么李锦记的春节营销做出了完全不一样的效果？是什么让“大象”也能跳出轻盈的舞蹈？我们试着来解剖一下李锦记这次春节季的“跟着厨神选李锦记”活动。

1）一个营销活动主题如果能打动人心，就几乎成功了一半。

春节最重要的是什么？家庭团圆。团圆最重要的是什么？吃吃吃。而中国人在吃上，一向是食不厌精，讲究“食以味为先”。

春节团圆这个节点，美食是必须的，而调味品是美食的灵魂，是为家庭聚餐加分的重要项。所以，在“过年吃好点”这句话中，“过年”是场景提示，“吃好点”是需求激发。

在美食领域，“大厨”无疑是最具影响力的KOL群体，“厨神”更是厨艺达到非常高的造诣才能有的称号。名厨们对美味的极致追求态度，延伸到调味品的选择上，自然是选最好的。

能让多位国家级名厨，集体为李锦记的品牌和产品背书，这就非常难得。名厨们本身在专业上的公信力，足以证明百年李锦记在产品上的卓越品质。

回头来看，主题“过年吃好点，跟着厨神选李锦记”里，包含了对消费者过年团圆需要美味的深刻洞察，同时用多位名厨的背书获得家庭女主人的信任和认同，最后用“选李锦记”来向消费者发出了非常清晰明确的动作指令。

2）别具创意的名厨拿手菜攻略，让每一个女主人拥有一两招绝活。

李锦记的“厨神”活动推广，根据现在家庭女主人的年龄特点，充分应用了H5这个移动互联网的小工具，实现了穿透性的传播效果。

现代家庭女主人的年龄，已经以80后为主体了，就算很多家庭里可能不是她们做菜，但“采买大权”还是由她们把握。她们有什么具体需求呢？

在春节里，除了中国的部分传统菜式，女主人们也非常想拥有一两招绝活，好在家人或宾客们面前露上几手。李锦记发现了这个隐藏的需求，用了一个巧妙的构思，激发了女主人们阅读和收藏活动H5页面的积极性。

李锦记在众多名厨的拿手菜式中，挑选适合家庭制作、适合家宴场景的菜式，让名厨们将这些美食的制作方法分享出来，收集在“厨神”活动的拿手菜谱里。女主人们扫码进入活动后，既可以看到各位名厨的履历背景、对李锦记产品使用的心得，还有他们精选出来的拿手菜式的制作“攻略”。

如果你是一个大家庭里的女主人，看到这样一份贴心的“春节美食制作攻略”，你难道不见猎心喜，马上阅读收藏吗？

而当你想真正露这新学的一两手绝活的时候，你能不买李锦记吗？

3）3000+核心终端氛围打造，一夜之间让“厨神”亮相全国。

今天，单一的线上或线下推广，其效果一定是每况愈下。任何有效的推广，都必须要空地结合，立体推广。线上线下形象统一、内容统一、活动统一，让消费者不管是在虚拟空间，还是在线下实体店，接收到的所有信息都是完全一致的。

李锦记在元旦期间，一夜之间覆盖了全国3000+核心卖场终端。线上线下完全统一的活动形象和内容，让厨神的专业形象一下就与李锦记的品牌及产品关联到一起。

而且，这种一体化的推广方式，会覆盖同一个消费者的多个活动场景，她可能在线上看到了活动广告，到了卖场看到了活动的地推，扫描二维码后又收到了名厨们的拿手菜攻略。

一个品牌的信息，如果能在短时间内清晰、精准、有效地击中一个目标消费者三次，那么它被这个消费者选择的概率将会大于80%。

04：从李锦记的厨神活动中，我们学到什么？

李锦记的这次“厨神活动”，是一次典型的以策划驱动的战例。在李锦记的这场“大象的舞蹈”中，我们又能学到哪些经验呢？

1） 所有的营销策划和动作，都不应“唯销售论”。

销售是策划的结果，但不是策划的起点。活动策划，应围绕消费者来设计和实施，不应围绕向渠道压货来设计。

2）深入消费者的真实场景，才能洞察到消费者的真实需求。

能打动消费者的，并不是只有价格；而能深深打动消费者的，更不可能是价格。

能深深打动消费者的，只有价值。李锦记的名厨拿手菜制作攻略，就是为操持春节家宴的女主人，创造了无法拒绝的独特价值。这需要花钱吗，需要降价吗？显然不需要。

3）活动策划要将消费者的核心利益，与品牌产品有机紧密结合。

李锦记选厨神作为IP，是因为厨神本身就是厨艺的最高代表，与李锦记产品的高品质诉求完全一致。

很多品牌在做活动策划时，选择的KOL可能流量很大，但和品牌及产品却完全无法结合，更不能产生美好联想。这样的活动策划，除了带一波关注之外，对品牌没有任何益处。