商品导入后，终于通过了试销期。

老王见势继续加码，为了更好的促进销售，于是在便利店体系投放了一次营销活动。

但是活动结束后，从活动的数据上来看很是惨淡，老王又懵了：我投钱做活动，这钱居然还花不出去？

其实老王的这个情况，也是很多品牌商在向便利店体系投放营销资源时遇到的普遍性问题，而本篇文章将来回答这个问题：快消品牌商如何在便利店体系开展有效的营销活动呢？

01：消费者为什么不参与营销活动？

想要了解为什么营销活动的效果不好?我们在上一篇文章《快消厂商精耕CVS渠道“避坑”手册》当中提到过门店端对于营销活动推进过程中存在的问题，但是在本文中我则想带着大家从消费者端的角度来研究为什么他们对于营销活动不感冒、不参与。

其实消费者不参与营销活动，用18个字来解释就是：不知道、不在意、不吸引、不好玩、没资格、太烦了。

接下来我们一一分析。

a.不知道

也就是说消费者从头到尾完全不了解存在着这个活动，活动的信息完全没有触达到他。

b.不在意

消费者对于有没有营销活动本身就不太敏感（要么不缺钱，要么是真不敏感），所以也抱着无所谓的态度。

c.不吸引

营销活动的力度太小，用年轻人的一句话来形容就是：就这个力度，你自己留着去买QQ星吧。

d.不好玩

套路太老，做来做去都是那几板斧。不是满赠、就是满减，要么就是加一元多一件等常规做法。

e.没资格

活动设定的参与门槛太高了，挑战了消费者的消费意愿和能力。

f.太烦了

活动流程太长、路径不够优化。

比如我在某个品牌便利店参与活动流程：打开手机——调出APP——每次都要输入手机号验证——正式进入——找券——领券——调出会员码——调出支付码。如果不是因为积分可以当钱花，这么长的流程着实消耗了耐心。

总体来说，大部分的品牌商在投活动资源给到渠道的时候，还是渠道思维严重，用户思维缺乏。

什么叫渠道思维？就是过度依赖渠道天然的流量和其内部固有的运营方式，只看活动结果数据，但是对于便利店渠道如何开展活动的过程以及细节点关注得太少。

什么叫用户思维？就是给用户价值，满足用户，成就用户，让用户变得更好。比如本文提到的用户不参与营销活动的18个字“不知道、不在意、不吸引、不好玩、没资格、太烦了”，这些都不能让用户感受到价值。而一切不能给用户带来价值的资源投入都是耍流氓。

品牌商可以关注一下，近年来很多的便利店体系已经喊出了“从经营门店到经营用户”的重大经营理念转变。

为什么以前要经营门店？因为在早期的流量红利时代，线下实体没有流量的担忧，流量是恒定的，可预估的，最多从我这个店到你那个店。大家都在吃流量的红利，所以所有的便利店体系都一门心思的想办法在门店的身上靠加盟、靠商品赚钱。

但是自从电商互联网的巨头大鳄将流量切割分化到各个不同的平台，形成了流量寡头的格局之后，实体店的流量被严重瓜分，就有了“我颠覆你，与你无关”的跨界打劫商业案例。

整个便利店行业纷纷意识到流量短缺的时代已经到来了，以前靠天吃饭就有生意做的思想过于浓重，如果不能解决门店的流量精耕问题，加盟事业定然受阻。

有流量的时候经营店，没有流量的时候只能深度地经营存量用户，在存量用户身上挖掘价值。

可是，说好了要在存量用户身上挖掘价值，但大部分营销活动普遍突显出来“不知道、不在意、不吸引、不好玩、没资格、太烦了”的情况，当然会让用户在营销活动前面打退堂鼓。

写到这里，相信快消品牌商朋友们也许能够更加认识到传统做快消品牌的玩法被颠覆的时代已经到来了。

你需要离渠道更近，需要离消费者更近，揣摩用户的思考，甚至更深度的参与到便利店体系的营销活动规划与实施中，才能够确保投入的商品和营销资源，得到更高效的回报。

02：如何提升快消品牌商营销活动资源投放的有效性

那到底要如何提升营销活动资源投放的有效性呢？

我提出的总体思路就是：品牌商要与便利店体系一起站在消费者的角度思考，如何高频率、多维度、长周期的触达、刺激消费者的心智。

请注意：我接下来将提出的营销活动设计思路是基于没有会员体系的便利店品牌。如果有会员体系的便利店品牌，未来我会有专门的文章来进行讲解。具体的做法如下：

a.对消费者提前预热

现在稍微有一定体量的便利店品牌都同时在线上和线下布局营销渠道，但是管辖权有可能会在不同的部门，比如线下的营销会由运营部门管，线上的营销由营销部门管。当然也有可能是整合在一个部门的。

品牌商如果了解到便利店体系具备线上+线下一体化的营销渠道，可以通过采购部门协同运营及营销部门一起在这些渠道同步启动预热，在最大程度上让消费者可以了解到相关活动详情，逐步形成印象。

b.让消费者看到商品

既然投了营销活动的资源，就一定要确保参与活动的门店在指定时间前将商品报货到店，并陈列到指引的位置。

同步，洽谈与设定好商品的补差（门店不动，首要的原因就是“钱没有谈拢”）、退货，团队/门店的陈列、销售奖励等，既要让督导团队有动力，更要让门店做到放心无忧大胆卖，不要藏在仓库里最后又退货。

c.让消费者看到物料

活动物料的张贴陈列非常重要，因为消费者的视觉习惯，在看货架的同时，会通过额外标明的物料关注到活动本身。我建议通过跳跳卡、爆炸贴或者不同颜色的活动标签放在指定的商品前面。

通过这么多年的观察，其实在门面上张贴的海报物料，消费者最多看到的就是有这个活动的主题，但是很难关注到单个的商品。所以，在单品的周围做好提示参加活动的细节功夫，转化的效果才会更好。

d.对消费者口播面销

说到口播面销，是最让品牌商和便利店体系头疼的事情。除了直营的便利店体系有较好的执行能力，大部分的加盟店都不愿意开口。究其根本原因，其实还是门店不懂得该怎么去表达。

比如：在门店同时有二三十个商品在搞活动，员工不可能做到所有的商品活动都一一向消费者进行推广。在这样一种情况下，反而推广整个大的活动主题本身，比如“全场满三送一”，实操的可行性会比推单品更高。

有一些便利店体系还会安装店内的广播，接入的是自己的电台。我反而觉得这些自有电台其实不要做什么特别栏目了，只要把每天的活动能够通过电台一一地向消费者进行传达，就已经做得非常好了，也能够弥补店员口播面销的短板。

e.在公域分发广宣

有些便利店体系在一些公域（微博、抖音等）的新媒体平台做的还是比较有声有色的，与消费者的交互也做得不错。

大部分的公域平台对于信息的发布数量都没有限制，不像微信公众号限制得这么严格，所以这些公域平台可以针对将要上线的活动，各公域渠道同频共振进行推广。

现在许多公域平台也在扶持本地帐号（微博、抖音、头条、小红书等均有），覆盖本地生活，还对本地的帐号有流量的加持，所以这对地域性的便利店品牌来说，反而是一个较大的流量利好。

f.在私域重复提醒

自从微营销开始盛行以来，大部分的便利店体系或多或少涉足到了私域的构建。私域基本上是定义在微信的生态内。在私域重复提醒也能够激活消费者在碎片化的时间里获得相应的信息，进而了解到活动的概况。

而且在私域要做三重造浪：

第一重浪是告诉大家有活动；第二重浪是不断地在活动推进的过程当中强调限时、限量、限价等关键信息诱饵；第三重浪就是将整个活动的效果再进行一定的包装告知大家，让大家产生：唉，我错过了一个亿的感觉，下次一定要参加。

g.在支付环节提醒

闭环就是支付。在支付的环节可以设定买对应的商品之后抢相同商品的券。比如买特定品牌的饮料可以再获得这个饮料的券，而使用时间有限期只有当天。

因为消费者已经发生了购买需求，券有效期也紧迫，所以这个场景的设计以及转化的效果都会更接近消费者的实际需求，也能够给品牌商带来更多的销售提升机会。

如果能够用上“裂变三板斧”就更好了，那就是：拼团、砍价、分销。这些都有较多成熟的工具平台可以接入使用。

h.适度降低门槛

我特别能够理解在设定活动的时候想拉高客单价，但是社会的现实问题还是要正视的。

现在很多消费者其实还挺缺钱的（这两年收入影响较大，消费意愿低迷），但是他们不缺活动（消费者越不掏钱，各渠道就想办法上活动刺激），尤其是盛行的直播，天天福利优惠赠品掏空消费者的钱包，而且现在消费者的识别能力太强了，比价也非常方便，如果门槛设计的过高，消费者很容易流失到其他的平台或者竞争对手那里去购买。

所以关于门槛设定，我这两年在营销方针的制定上，不太建议给消费者设太高的门槛。如果产品本身好，自然会形成复购。如果产品不好，门槛再低，消费者也不会参加。

i.活动周期控制

消费者的心智被太多的信息占领，时间也太碎片化，一旦活动战线过长，根本就记不住。所以我对于现在营销活动的设计周期，建议采用“短平快”的节奏。时间要短，快打快收。 

除非有一天，线上+线下的零售同行们共同意识到不能再这样教育消费者，一起收紧营销活动，但是，可能吗？我对此是表示怀疑的。

j.活动流程简单

活动参与的流程一定要简单，简单，再简单。所有埋下的营销钩子，最好植入在让人操作减少、但是能增强感知体验的地方。

比如上文所提到的在某个便利店品牌消费时，打开会员APP就花了很多步，这里面本身可以优化的点就有很多。

互联网上有一个可怕的数据，每增加一步的操作，用户流失30%。看到这个数据，你的活动还敢加步骤吗？

k.活动回报及时

搞活动一定要让消费者感受到是有及时的回报，不要等消费者走了之后然后再返券、返利、返积分，也不要去搞长周期的积分印花兑换的活动，这些都在考验消费者的记忆力。

所见即所得，如果弄得越复杂，只会阻碍消费者的消费欲望。

l.短视频+直播重做一遍

刘润在《进化的力量》演讲中说到：必须尽快用短视频加直播的方式，把所有的产品都重买一遍。

现在很多的便利店品牌都有自己的微信公众号，也有社群，公众号的阅读逻辑仍然是以图文为主，而社群所传播的内容是以图片和微短文为主，但是短视频和直播已俨然成为了主流的信息获取渠道。

这两者合一，对于商品或者活动的呈现效果会更加的立体，而直播则能够更好的通过互动销售的方式，强化消费者对于产品或者营销活动的理解，从而实现交易的转化。

比如有一些便利店与品牌商跨界做联名店，就非常适合用这种短视频+直播的方式帮助区域性的消费者了解，并且实时在线与消费者进行互动，将区域性的线上流量导入到线下实体当中。

写在最后：

消费者时间非常碎片化，获得的信息量也很大，消费路径更是难以琢磨。所以全渠道、全场景、全时段触达消费者的营销活动设计逻辑，就成为了吻合新消费形态与习惯的必然选择。

对于快消品牌商与没有会员体系的便利店平台去合作营销活动的时候，我建议要采用这种多维、极致、简单、快的思路去设计营销活动。而这当中每一个点都要推敲好，一旦有一个点产生了疏漏，消费者的注意力就被转移了。

无论是对于快消品牌商也好，还是便利店体系也好，都是在跟消费者的时间与心智竞争。